Skuteczność przekazu w punkcie sprzedaży

Skuteczność przekazu w punkcie sprzedaży

O czym musimy pamiętać?

Dziś przedstawiamy obserwacje naszego kolegi ze szwedzkiej agencji marketingowej Retail House, Martina Moströma, który współpracując ze specjalistami z Wyższej Szkoły Handlowej w Sztokholmie dowiaduje się wielu interesujących szczegółów dotyczących zachowań konsumenckich i percepcji komunikacji marketingowej.

Robienie zakupów w sklepie jest procesem niezwykle złożonym. U każdego kupującego proces odbioru i przetwarzania informacji jest wybiórczy, co wynika z naszych uwarunkowań biologicznych. Czynnikami, które stanowią największe ograniczenia postrzegania komunikacji są czas, decyzje które działy sklepu nasz kupujący pragnie odwiedzić, i wreszcie - znalezienie w tym dziale poszukiwanego produktu.

W hipermarkecie może być nawet do 40.000 różnych towarów, podczas gdy zwykły konsument korzysta co najwyżej z 300 różnych artykułów w roku. Jedną z cech wspólnych wszystkim kupującym jest duża oszczędność w kierowaniu naszej uwagi. Dlatego też dla kogoś, kto zajmuje się Shopper Marketingiem niezwykle ważna jest znajomość głównych zasad dotyczących skutecznej komunikacji w przestrzeni sklepowej.

Podstawowa zasada brzmi następująco: Kupujący widzi to, co jest na poziomie jego oczu.

Kupujący nie dostrzegają tego, co zawieszono pod sufitem czy położono na podłodze. Nasz kąt widzenia wynosi około 15 stopni w dół od naszego poziomu wzroku. Dostrzegamy to, co znajduje się do 30 stopni poniżej, i do 10 stopni powyżej poziomu oczu. Zobaczenie tego, co umieszczone jest poza naszym polem widzenia wymaga ruchu głowy – a to już dodatkowy wysiłek.

Według najnowszych badań tylko 2-3% konsumentów dostrzega komunikaty i oznaczenia, a jeszcze mniej z nich postępuje zgodnie z ich przekazem.

Oto kilka ważnych pytań, na które trzeba sobie odpowiedzieć za każdym razem, gdy chcemy przeprowadzić w sklepach kampanię promocyjną:

Komunikacja w punkcie sprzedaży stała się już dziedziną nauki, a to powinno zachęcić sprzedawców i producentów do zaangażowania się w jej zgłębianie i do eksperymentowania z komunikacją, aby odkryć które rozwiązania przynoszą najlepsze efekty.

Martin Mostrom