Kapitał przeżyć

Kapitał przeżyć

Jakkolwiek by ich nie nazywać – Milenialsi, Pokolenie Y, cyfrowi tubylcy – pragnienia i potrzeby zakupowe tego pokolenia zasadniczo różnią się od pragnień i potrzeb poprzednich generacji kupujących. Milenialsi mają swoją zakupową specyfikę - cechuje ich inny „zakupowy kod genetyczny”, przez co mają większe oczekiwania wobec sprzedawców i wobec produktów. Pomiędzy ich podejściem do kupowania, a zachowaniami, na których zbudowaliśmy nasze dotychczasowe podejście do sprzedaży istnieje wiele społecznych i kulturowych różnic. To zdecydowanie zbyt wiele jak na jeden post, więc skupię się tylko na jednej kwestii: na cechującym konsumenta-Milenialsa zapotrzebowaniu na PRZEŻYCIA – na DOŚWIADCZANIE.

Masowa konsumpcja

Poprzednie generacje traktowały własność produktów jako symbole statusu społecznego; używały konsumpcji jako waluty społecznej. W latach 50-tych i 60-tych ubiegłego stulecia technologie masowej produkcji pozwoliły na obniżenie kosztów produkcji dóbr relatywnie wysokiej jakości i zaoferowanie ich szerokiej rzeszy odbiorców po całkiem przystępnych cenach. Aby sprawnie funkcjonować taki model "masowej produkcji" wymagał, aby naprzeciw wyszła mu "masowa konsumpcja" – i tak oto narodził się - podsycany przez reklamę, wzmacniany przez promocję marek i modelowany przez manipulację pragnieniami – dobrze nam znany konsumpcjonizm.

Dobrą ilustracją tego zjawiska były lata osiemdziesiąte dwudziestego wieku. W tamtych czasach społeczeństwo ceniło własność rzeczy. Człowieka definiował jego samochód, dom, w którym mieszkał i przedmioty, które kupował. Markowe ubrania stały się podstawową wyrażania własnej tożsamości i komunikowania społeczeństwu własnej wartości. Pieniądze pozwalały na dokonywanie coraz to kolejnych zakupów i stawanie się właścicielem coraz to nowych pożądanych przedmiotów, które z kolej sygnalizowały społeczeństwu nasze zasoby waluty społecznej, nasz sukces i naszą pozycję.

Posiadanie a przeżywanie

W dzisiejszych czasach znaczenie pojęcia waluty społecznej uległo zmianie, i czas by sprzedawcy zaczęli brać tę zmianę pod uwagę. Nowy zakupowicz – cyfrowy tubylec, czy jak kto woli, Milenials, nie przykłada już takiej wagi do posiadania i "własności" rzeczy. To przecież pokolenie ludzi, wśród których są tacy, którzy nigdy nie mieli nawet własnej płyty DVD czy CD, a co dopiero czarnego krążka – a przecież wciąż słuchają muzyki. Tylko że muzykę pobiera się z sieci, filmy ogląda się online - nie trzyma się ich już na własnych nośnikach. Teraz konsument chce DOŚWIADCZAĆ życia, chce je PRZEŻYWAĆ. Chce podróżować, opowiadać, dzielić się swoim życiem z innymi. I właśnie przez ten pryzmat ocenia też oferowane mu produkty i usługi.

Jeśli w 1985 roku dalibyśmy 25-latkowi okrągłą sumkę 10.000 euro, najprawdopodobniej nakupiłby sobie rozmaitych rzeczy - przedmiotów, których byłby właścicielem, rzeczy, które mógłby pokazać innym, dóbr, które wyrażały by jego wizję idealnego „JA” - to, za kogo we własnym mniemaniu chciał być uważany przez społeczeństwo. Natomiast jeśli dziś powtórzyli byśmy ten eksperyment, i dali te same 10.000 euro dzisiejszemu 25-latkowi, bardziej prawdopodobne jest, że wyda tę kasę na nowe doświadczenia, nowe przeżycia, raczej zainwestuje w ROBIENIE rzeczy, a nie w ich POSIADANIE.

Współdzielona konsumpcja

Dowody takiego podejścia widać we wszystkich sferach życia, a doskonałym jego przykładem jest rozwój współdzielonej konsumpcji. Korzystający z portalu Airbnb wolą u celu podróży zamieszkać raczej w położonym w klimatycznej dzielnicy prywatnym mieszkaniu niż w komfortowym hotelu przy głównej arterii komunikacyjnej, bo pragną bardziej autentycznych przeżyć. Wolą korzystać z sieci Uber niż z tradycyjnych taksówek. Szukają bardziej prawdziwych doświadczeń, i bynajmniej nie uważają, że tradycyjne modele sprzedaży takowe im oferują. Chcą też się dzielić tymi przeżyciami, a DZIELENIE się jest kolejnym czynnikiem, który zwiększa jeszcze apetyt na doświadczanie. Dzisiejszą walutą społeczną nie jest to, co posiadam, lecz to, co robię, gdzie jestem i z kim. Określają mnie moje posty i aktualizacje statusu w mediach społecznościowych. Zamieszczone na Instagramie czy Pintereście zdjęcie z właśnie otwartej restauracji, którą właśnie „odkrywam”', tweet o nowym produkcie, którego właśnie próbuję, vlog na YouTube czy post na Facebooku o mojej najnowszej przygodzie. To właśnie jest nowa waluta społeczna.

Kapitał przeżyć

Wszyscy znamy pojęcie Kapitału Marki (Brand Equity). I choć jest ono wciąż ważne, to teraz powinniśmy bardziej zastanawiać się nad kwestią: czy nasz produkt posiada Kapitał Przeżyć? Czy dostarcza kupującym prawdziwie unikalnych doświadczeń? Jeśli spojrzymy na produkt lub usługę przez pryzmat Kapitału Przeżyć, mamy szansę dostrzec prawdę o jego potencjale sprzedażowym. Jeśli to, co mam do sprzedania nie skłoni konsumenta do zrobienia telefonem zdjęcia i podzielenia się tym przeżyciem ze znajomymi, to znaczy, że mojemu produktowi brakuje Kapitału Przeżyć. A jeśli konsument nie chce podzielić się zakupowym przeżyciem ze swoim cyfrowym środowiskiem, to znaczy, że nie udało mi się dostarczyć mu żadnych wartościowych doświadczeń.

Bo o to właśnie chodzi – o Kapitał Przeżyć do Udostępnienia. Gdy dron dostarczy mi Yo-Burgera do stolika w knajpie Yo-Sushi – właśnie przeżyłem coś wyjątkowego. Pijąc kawę z jadalnego - zrobionego z ciasteczek - kubka w brytyjskim KFC doświadczam czegoś nowego. I chcę się tym podzielić z innymi. Dziś każdy produkt i usługę musimy postrzegać jako "kanał dostarczania przeżyć” („kanał doświadczania"). Próbą ognia dla naszego produktu czy usługi jest odpowiedź na pytanie: W jaki sposób zakup naszego produktu czy odwiedzenie naszego sklepu dostarczy kupującemu wyjątkowych doświadczeń, którymi będzie się chciał podzielić z innymi?

Kapitał Przeżyć. Tego pragnie współczesny konsument, i to musimy mu dać.

Ken Hughes

Wiodący znawca zachowań konsumenckich i zakupowych, animator & mówca motywacyjny

http://www.kenhughes.info

@KenHughesIE