Bałagan wokół FIFA

Bałagan wokół FIFA

Właściciel praw do znaku towarowego jest prawnym posiadaczem marki. Ale często zapomina, że jej wartość nie jest wprost zależna od wydawanych na jej promocję budżetów, a już na pewno nie wyłącznie od nich.

Coraz częściej wartość marki ma związek z jej obrazem w przestrzeni cyfrowej, z tym śladem, który pozostawiają wpisy Internautów – i chodzi tu nie tylko o opinie konsumentów, ale też o wiele innych treści.

Od pewnego czasu mówią o tym zjawisku głośne postacie świata biznesu. Choćby prezes Unilevera - w zeszłym roku w wywiadzie dla Guardiana (który w oryginale można przeczytać tu: http://www.theguardian.com/sustainable-business/unilever-ceo-paul-polman-interview) powiedział : "Gdy zastanawiam się, co będzie za pięć czy dziesięć lat – a przecież na tym polega moja praca – wyraźnie widzę, że cała władza będzie w rękach konsumentów; nie zdobędziemy ich zaufania, jeśli będą uważali, że cały system jest niesprawiedliwy lub nieuczciwy."

Już teraz można zobaczyć, jak działa ten mechanizm: na przykład z całego zamieszania wokół FIFA - związanego z ujawnieniem naruszania praw człowieka przez Katar, organizatora kolejnych mistrzostw świata 2022 i z wyjściem na jaw ogromnej skali korupcji w FIFA - możemy się wiele dowiedzieć o przemianach dotyczących kontrolowania wartości marki.

W gruncie rzeczy opinia publiczna od dawna doskonale zdawała sobie sprawę z ciemnej strony przygotowań do tych mistrzostw; zarówno dzięki pracy znanych na całym świecie dziennikarzy, takich jak John Oliver, jak i mniej popularnych, lokalnych reporterów, blogerów i aktywistów.

Jednakże tym razem skala zjawiska skłoniła konsumentów do głośnego wyrażenia swojej opinii na temat zachowania ich ulubionych marek, które pośrednio uczestniczyły w procederze łamania praw człowieka sponsorując FIFA. Graficzne odzwierciedlenie tych opinii (anty-logo sponsorów FIFA) możemy zobaczyć w czytanym przez miliony osób poście na blogu BoredPanda (tu: http://www.boredpanda.com/qatar-2022-world-cup-human-rights-sponsor-anti-advertisement/), który jest jednym z przykładów społecznej krytyki sponsorów FIFA. Konsumenci, z których wielu kocha piłkę, a jeszcze więcej cechuje się wrażliwością na ludzką krzywdę, sugerowali swoim ulubionym markom podjęcie zdecydowanych działań i wyraźne potępienie korzystania z pracy niewolniczej, odcięcie się od korupcji. Sponsorzy FIFA całkowicie zignorowali ich głosy.

Dlaczego żaden ze sponsorów się nie wycofał jeszcze przed aresztowaniami? Bo nie wiedzieli co się dzieje? Nie zdawali sobie sprawy? Nie mieli odwagi? Odbiorcy ich produktów wyraźnie wskazywali kierunek, lecz najprawdopodobniej wielkim markom ciężko dostosować się do rzeczywistości, w której powinny słuchać swoich klientów.

Najwyraźniej przez lata życia w przeświadczeniu o swojej niemal absolutnej kontroli nad tym, co się o ich marce mówi, jak się ją postrzega – firmy wyrobiły sobie niewłaściwe odruchy. Utrata kontroli jest jednym z największych ludzkich lęków, i jak widać, niektórzy marketerzy zdają się trwać w fazie zaprzeczenia.

Jak bardzo ucierpiały wizerunki sponsorów FIFA? Ile straciły na wartości? Trudno to dokładnie ustalić, ale pokuszę się o uproszczenie, że niewątpliwie straciły tyle, ile wynoszą budżety marketingowe, których bardzo będą teraz potrzebowały, aby odzyskać zaufanie tych milionów konsumentów, których wiara w ulubioną markę została zdruzgotana. I że prawdopodobnie są to sumy liczone w dziesiątkach milionów Euro.

Czy można sobie wyobrazić alternatywny scenariusz? Taki, w którym jeden ze sponsorów podejmuje zdecydowane działania? Wycofuje wsparcie dla FIFA jeszcze przed aresztowaniami, wydaje nieco pieniędzy na nagłośnienie swojej decyzji i podkreślenie przywiązania do prawdziwych sportowych i humanistycznych wartości – fair play, praw człowieka. Mógłby się wypowiedzieć ponownie już po aresztowaniach i rezygnacji Blattera. Założę się, że ten hipotetyczny sponsor pozyskałby ogromne udziały rynku, ponieważ wielu z nas – konsumentów - poczułoby się związanych z jego marką, co przełożyłoby się na preferencje zakupowe.

I nie mówię tu wyłącznie o kibicach piłki nożnej, lecz o po prostu o ludziach. Zwykłych ludziach, których głosu należało posłuchać. W Internecie. Takie proste. Na tym dziś polega „myślenie sprzedażowe”.

Tic Nica